Phillipe Boesher (TF1 Publicité) : « L’efficacité de la TV segmentée se confirme »
Avec Philippe Boesher, directeur chez TF1 Pub et spécialiste de la publicité geolocalisée, on fait un point sur la TV segmentée après un petit rappel du fonctionnement de la TV segmentée
La télévision segmentée vous permet de faire une campagne publicitaire en direct dans un écran publicitaire classique mais en ciblant seulement seulement les Boxes des foyers qui vous intéressent en choisissant un profil de téléspectateurs précis mais également une zone géographique précise allant jusqu’aux codes Postaux. Pour réussir un tel miracle, il s’agit simplement de passer par les adresses IP des boxes pour faire profiter certains foyers d’une publicité adressée et très précisément ciblée.
Lancée début 2020 en France, la TV segmentée a dépassé le stade de l’innovation expérimentale pour s’inscrire progressivement dans les stratégies médiaplanning des marques. Véritable nouveau terrain de jeu pour les annonceurs, cette technologie – dont l’efficacité n’est déjà plus à prouver – propose de multiples mécaniques publicitaires pour optimiser le ciblage d’une campagne TV et toucher au plus près les consommateurs. Petit tour d’horizon avec Philippe Boscher Directeur marketing adjoint chez TF1 PUB.
Quatre ans après son lancement, peut-on dire que la TV segmentée est un succès ?
Les derniers chiffres le démontrent clairement ! En 2023, plus de 1600 campagnes ont été réalisées et 1,4 milliard d’impressions ont été délivrées. La dynamique est très forte avec une augmentation des campagnes diffusées de 46% en un an. Et cela continue sur un rythme très élevé sur 2024. La TV segmentée a su séduire et convaincre les annonceurs. Ils viennent aujourd’hui en nombre et y investissent de manière plus significative, preuve de son adoption par le marché publicitaire. En termes de couverture, les résultats sont également probants : plus de 7 millions de foyers éligibles, soit 15,5 millions de Français. C’est certes encore inférieur aux 35 millions de streamers qui se rendent chaque mois sur notre plateforme de streaming TF1+, mais néanmoins supérieur à l’audience de plateformes référentes comme Amazon Prime Video ou Disney+. Concernant l’efficacité de la TV segmentée, plus d’une vingtaine d’études ont déjà démontré son potentiel.
La publicité segmentée reste donc un levier stratégique pour TF1 PUB ?
Atteindre notre plein potentiel en TV segmentée reste une priorité, raison pour laquelle nous continuons d’innover. Nous enrichissons d’abord notre offre avec LCI dans quelques jours. Toutes nos chaînes sont désormais accessibles en TV segmentée. Nous augmentons en parallèle nos inventaires avec plus d’écrans publicitaires mis à disposition. Il y a également un enjeu d’accessibilité via l’achat programmatique, qui représente aujourd’hui 25% de notre activité. Rappelons que nous avons été la première régie à rendre disponible la TV segmentée sur tous les DSP du marché. Nous continuerons de renforcer son reach en 2024 avec un déploiement progressif dans l’environnement des Smart TV.
En termes de ciblage, la TV segmentée tient-elle ses promesses ?
Avec 350 segments de ciblage, la réponse est oui. Cette richesse offre des possibilités nouvelles, comme adresser les petits consommateurs TV pour compléter la couverture d’une campagne TV, mais aussi plus simplement adresser des CSP, intérêts ou zones géographiques spécifiques. Les grandes étapes de vie tels que le déménagement ou l’achat immobilier sont aussi parfaitement identifiables et permettent aux annonceurs de jouer la carte de la proximité. L’autre enjeu majeur en termes de ciblage est celui de la data retail. Sur ce terrain, TF1 PUB s’impose comme un acteur majeur du retail media en nouant des partenariats data avec Infinity (Casino, Intermarché…) ou Cdiscount. Ces gisements, déterministes par essence, apportent une grande valeur aux plans média des annonceurs. Reste la question de l’onboarding où nous avançons pour proposer toujours plus de segments sur mesure.
Quels sont les annonceurs qui tirent aujourd’hui le plus profit de la TV segmentée ?
Tous, puisque cette solution publicitaire permet de répondre à des objectifs très divers. Elle sait aussi bien séduire les PME et les marques locales que les gros annonceurs TV. Certaines de nos études démontrent que l’intégration d’une campagne de TV segmentée au plan média peut générer des gains significatifs en termes d’image ou de ROI : +28 pts de recommandation pour la marque (Source CSA – campagne retargeting HPI Credit Agricole), +22% de part de marché en volume (Source marketing Scan campagne Ben & Jerry’s) ou encore +11% de trafic dans les magasins (Source Etudes SNPTV – Adsquare pour GIFI).
Nous avons mené plus de 20 études d’efficacité sur ces 18 derniers mois. Nul doute que de nombreux annonceurs seront sensibles à ces chiffres !
TF1 PRÉSENTE SA FEUILLE DE ROUTE 2023 POUR UNE PUBLICITÉ FULL VIDÉO
La vidéo s'impose comme le format le plus engageant, créatif et impactant pour les annonceurs.
Avec 4h48 de consommation quotidienne*, la vidéo est indéniablement le loisir préféré des Français. Elle s’impose également comme le format roi des annonceurs qui sont à la recherche d’une activation publicitaire engageante, créative et impactante. Moteur du dynamisme économique avec 5,6€ de ROI** pour 1€ investi, la publicité TV est une alliée de choix face à la crise pour soutenir la croissance des marques.
Dans un marché vidéo en pleine mutation, notamment rythmé par les nouveaux modes de consommation et la plateformisation des médias, force est de constater que le modèle de diffusion des contenus avec publicité prédomine.
Un plan de transformation en 4 axes pour accompagner la convergence du marché publicitaire et faire bénéficier aux annonceurs de toutes les opportunités offertes par le Full Vidéo, avec une publicité toujours plus efficace et performante :
- Une stratégie Full Vidéo industrialisée :
- Portée par le succès du MPI Hybride avec plus de 240 campagnes opérées depuis avril 2022 et une accélération de l’hybridation des inventaires vidéos en cette rentrée : jusqu’à 8% des inventaires hybridés (vs 5% initialement).
- Une montée en puissance de l’offre data commercialisée avec une progression de 33% du CA sur un an, portée par + 1000 segments data activables et une combinaison de 1st party data (27 millions de profils loggués) et de partenariats stratégiques (Infinity advertising, Rakuten Advertising, La Redoute, etc).
- La conquête de nouveaux leviers :
- Le décollage de la TV segmentée avec 8 millions de foyers éligibles (soit 17,6 millions de Français) d’ici fin 2023, le développement de l’achat en programmatique (déjà 15% des campagnes) et annonce de la reconduction du partenariat commercial avec leboncoin Publicité.
- L’instauration de nouveaux KPI’s :
- La co-construction avec Médiamétrie et l’ensemble de la profession d’une mesure cross-média transparente, fiable et référente sur l’intégralité du périmètre Vidéo.
- La commercialisation unifiée des inventaires linéaires et délinéaires (vendus au CPM, achetables en programmatique, hybridés et dataisables) à horizon 2024, menée en concertation avec l’Udecam et l’Union des Marques, pour entrer dans une nouvelle ère de l’unification du trading vidéo.
- Des alliances stratégiques :
- L’amplification des dispositifs publicitaires via la résonance sociale des programmes du groupe TF1 et des 55 millions d’abonnés à ses comptes, notamment portée par l’annonce d’un partenariat avec Snapchat pour des activations publicitaires auprès des jeunes.
- La création de partenariats d’envergure pour proposer de nouvelles activations cross-média et hors média, à l’image de l’accord noué avec les centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield sur des activations 360.
Embarquer le marché publicitaire vers la transition écologique
Portée par la raison d’être du groupe TF1 d’inspirer positivement la société, TF1 PUB rappelle son ambition de contribuer activement à une filière plus responsable, aussi bien auprès de ses équipes que de ses partenaires et clients. En témoigne notamment :
- La mise en place du Parcours Climat (plan de formation ambitieux suivi par plus de 90% des collaborateurs de la régie)
- La co-création de la Fresque de la Publicité, un atelier collaboratif et pédagogique pour sensibiliser le marché publicitaire sur son impact environnemental : https://www.fresquedelapublicite.org/
- Le déploiement d’une calculette Carbone pour accompagner les annonceurs dans la mesure de l’empreinte de leurs campagnes.
Après avoir présenté sa feuille de route Climat & Publicité en février dernier, la régie dresse un bilan très positif des initiatives opérées en faveur d’une publicité plus responsable :
- Succès d’EcoFunding, le fonds publicitaire à vocation environnementale lancé début 2022, qui bénéficie déjà d’un abondement de 3,7 millions d’euros et dont les premières campagnes de sensibilisation diffusées ont atteint plus de 255 millions de contacts.
- 36 écrans publicitaires diffusés sur TF1 au format EcoRespons’Ad en 2022, soit 1 écran par semaine.
- 584 837 euros collectés au profit de projets caritatifs grâce au partenariat avec Goodeed pour une publicité plus solidaire.
Une transition déjà bien engagée par les marques sur les médias du groupe TF1, puisque selon le dernier baromètre RSE de TF1 PUB, 24% des campagnes diffusées sur les antennes depuis le 1er janvier 2022 comprennent au moins un des critères RSE (labels recommandés par l’Ademe, Made in France, etc), soit une hausse de 11 points en un an.
*Ind 25-49 ans / source Médiamétrie
**Source : Ekimetrics / ROI#3 novembre 2021