Marianne Siproudhis (FranceTV Publicité) : « L’efficacité de la TV segmentée se confirme »
France TV Publicité tire le bilan des offres en TV adressée lancées en novembre 2020. Avec 350 campagnes diffusées sur les chaînes du groupe, la directrice générale de la régie Marianne Siproudhis se félicite du taux de renouvellement par les annonceurs. Elle a répondu aux questions de 100%Media.
2 ans après le lancement de la TV segmentée par FranceTV publicité, quel bilan en tirez-vous ?
Marianne Siproudhis : Pionnière de la TV segmentée en France, nous maintenons notre avance avec une stratégie précise d’innovations et de propositions exclusives. A ce jour, nous dressons un bilan très positif et prometteur. Plus de 350 campagnes adressées ont été diffusées sur les chaînes de France Télévisions depuis notre lancement de la TV segmentée en novembre 2020. Et la croissance se poursuit en 2022 avec un premier semestre très dynamique : le nombre de campagnes TV adressées est multiplié par 5 …. Par ailleurs, l’efficacité de la TV segmentée se confirme puisque les annonceurs montrent leur volonté de continuer à communiquer de cette façon. Aujourd’hui, ils sont près de 50% à renouveler l’expérience sur nos antennes.
En quoi l’offre de TV segmentée de FranceTV Pub se différencie-t-elle ?
Marianne Siproudhis : La TV segmentée est un véritable laboratoire d’innovations pour la publicité TV.
Il s’agit d’une solution de ciblage inédite, dite « isochrone », ayant pour but de maximiser la précision du ciblage en local grâce à un outil de géomarketing en partenariat avec la start-up Smappen. Ce dispositif de proximité permet de construire un segment ad’hoc en fonction du temps de trajet entre le point de vente et le domicile du téléspectateur.
Dans un autre registre, nos clients peuvent communiquer auprès des fans de nos programmes les plus affinitaires (« La Maison des Maternelles », « Un si grand soleil », « Le Magazine de la santé », « Silence ça pousse », CultureBox …) via un ciblage exclusif, en complément du contexte programme.
Autre initiative qui nous distingue, notre proposition d’offre TV segmentée avec ciblage Data Météo qui permet d’activer une campagne publicitaire en fonction de conditions météorologiques précises.
Comment l’offre technologique a-t-elle évoluée et quels sont les projets / innovations à venir ?
Marianne Siproudhis : La TV segmentée est une réelle prouesse technologique, puisque la substitution se fait « sans couture » sur l’ensemble des opérateurs, à savoir Orange, Bouygues Telecom et SFR, et ce, sur nos chaines France 2, France 3 et France 5.
Le parc des box adressables a notablement progressé en deux ans. Aujourd’hui, ce sont 24% des foyers français qui sont potentiellement concernés. Contrairement à ses débuts, la TV segmentée, est un marché qui s’élargit de jour en jour.
Notons par ailleurs, l’ouverture au multi-spots qui permet une multiplication de l’inventaire puisque désormais plusieurs spots sont substituables au sein du même écran.
De notre côté, depuis 6 mois, nous avons travaillé pour simplifier la réservation de la TV segmentée en proposant l’achat en programmatique garanti. Ce mode transactionnel qui représente près de 30% des revenus générés par la TV segmentée est très apprécié des nouveaux annonceurs entrants en TV.
C’est dans cette même optique de simplification que nous proposons aux enseignes à réseau, grâce à un partenariat avec Adcleek, de réserver en quelques clics seulement une campagne TV segmentée sur les chaînes du groupe France Télévisions. Les TPE/PME peuvent aussi réserver en toute autonomie leur campagne sur notre plateforme propriétaire ADspace entreprises.
Êtes-vous connecté à tous les opérateurs ? (On sait que Free n’est pas encore prêt : avez-vous une échéance ?)
Marianne Siproudhis : Nous sommes heureux d’avoir ouvert la voie de la TV segmentée en France avec Orange. Nous avons effectivement signé des contrats avec les trois opérateurs historiques (Orange, Bouygues et SFR).
Et nous discutons actuellement avec Free.
Pour un annonceur, quel est l’intérêt d’aller en TV segmentée ?
Marianne Siproudhis : La TV segmentée permet aux annonceurs de profiter d’une personnalisation adaptée : géolocalisation de leur campagne, optimisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques, usage de leur consommation TV, mesures des KPI des campagnes selon les standards du digital.
De façon globale, nous mettons l’accent sur les possibilités de ciblage géolocalisé avec cette nouvelle opportunité du médiaplanning en télévision, et particulièrement appropriée au contexte programme des chaînes de France Télévisions. Nous nous appuyons sur les décrochages régionaux de France 3 et la dynamique de nos forces commerciales en régions.
Les nouvelles possibilités créatives sont vastes pour les annonceurs. Nous proposons déjà de nombreux dispositifs simples et efficaces avant de sophistiquer les approches lorsque l’enrichissement avec des données tierces sera possible.
Et surtout, quelles que soient les combinaisons de cette nouvelle forme de communication, nous respectons nos téléspectateurs qui doivent donner leur consentement explicite pour recevoir ces publicités segmentées.
TF1 PRÉSENTE SA FEUILLE DE ROUTE 2023 POUR UNE PUBLICITÉ FULL VIDÉO
La vidéo s'impose comme le format le plus engageant, créatif et impactant pour les annonceurs.
Avec 4h48 de consommation quotidienne*, la vidéo est indéniablement le loisir préféré des Français. Elle s’impose également comme le format roi des annonceurs qui sont à la recherche d’une activation publicitaire engageante, créative et impactante. Moteur du dynamisme économique avec 5,6€ de ROI** pour 1€ investi, la publicité TV est une alliée de choix face à la crise pour soutenir la croissance des marques.
Dans un marché vidéo en pleine mutation, notamment rythmé par les nouveaux modes de consommation et la plateformisation des médias, force est de constater que le modèle de diffusion des contenus avec publicité prédomine.
Un plan de transformation en 4 axes pour accompagner la convergence du marché publicitaire et faire bénéficier aux annonceurs de toutes les opportunités offertes par le Full Vidéo, avec une publicité toujours plus efficace et performante :
- Une stratégie Full Vidéo industrialisée :
- Portée par le succès du MPI Hybride avec plus de 240 campagnes opérées depuis avril 2022 et une accélération de l’hybridation des inventaires vidéos en cette rentrée : jusqu’à 8% des inventaires hybridés (vs 5% initialement).
- Une montée en puissance de l’offre data commercialisée avec une progression de 33% du CA sur un an, portée par + 1000 segments data activables et une combinaison de 1st party data (27 millions de profils loggués) et de partenariats stratégiques (Infinity advertising, Rakuten Advertising, La Redoute, etc).
- La conquête de nouveaux leviers :
- Le décollage de la TV segmentée avec 8 millions de foyers éligibles (soit 17,6 millions de Français) d’ici fin 2023, le développement de l’achat en programmatique (déjà 15% des campagnes) et annonce de la reconduction du partenariat commercial avec leboncoin Publicité.
- L’instauration de nouveaux KPI’s :
- La co-construction avec Médiamétrie et l’ensemble de la profession d’une mesure cross-média transparente, fiable et référente sur l’intégralité du périmètre Vidéo.
- La commercialisation unifiée des inventaires linéaires et délinéaires (vendus au CPM, achetables en programmatique, hybridés et dataisables) à horizon 2024, menée en concertation avec l’Udecam et l’Union des Marques, pour entrer dans une nouvelle ère de l’unification du trading vidéo.
- Des alliances stratégiques :
- L’amplification des dispositifs publicitaires via la résonance sociale des programmes du groupe TF1 et des 55 millions d’abonnés à ses comptes, notamment portée par l’annonce d’un partenariat avec Snapchat pour des activations publicitaires auprès des jeunes.
- La création de partenariats d’envergure pour proposer de nouvelles activations cross-média et hors média, à l’image de l’accord noué avec les centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield sur des activations 360.
Embarquer le marché publicitaire vers la transition écologique
Portée par la raison d’être du groupe TF1 d’inspirer positivement la société, TF1 PUB rappelle son ambition de contribuer activement à une filière plus responsable, aussi bien auprès de ses équipes que de ses partenaires et clients. En témoigne notamment :
- La mise en place du Parcours Climat (plan de formation ambitieux suivi par plus de 90% des collaborateurs de la régie)
- La co-création de la Fresque de la Publicité, un atelier collaboratif et pédagogique pour sensibiliser le marché publicitaire sur son impact environnemental : https://www.fresquedelapublicite.org/
- Le déploiement d’une calculette Carbone pour accompagner les annonceurs dans la mesure de l’empreinte de leurs campagnes.
Après avoir présenté sa feuille de route Climat & Publicité en février dernier, la régie dresse un bilan très positif des initiatives opérées en faveur d’une publicité plus responsable :
- Succès d’EcoFunding, le fonds publicitaire à vocation environnementale lancé début 2022, qui bénéficie déjà d’un abondement de 3,7 millions d’euros et dont les premières campagnes de sensibilisation diffusées ont atteint plus de 255 millions de contacts.
- 36 écrans publicitaires diffusés sur TF1 au format EcoRespons’Ad en 2022, soit 1 écran par semaine.
- 584 837 euros collectés au profit de projets caritatifs grâce au partenariat avec Goodeed pour une publicité plus solidaire.
Une transition déjà bien engagée par les marques sur les médias du groupe TF1, puisque selon le dernier baromètre RSE de TF1 PUB, 24% des campagnes diffusées sur les antennes depuis le 1er janvier 2022 comprennent au moins un des critères RSE (labels recommandés par l’Ademe, Made in France, etc), soit une hausse de 11 points en un an.
*Ind 25-49 ans / source Médiamétrie
**Source : Ekimetrics / ROI#3 novembre 2021